La histórica clasificación de nuestro equipo en el mundial de Rusia despertó la pasión de todos los peruanos. Esto produjo una especie de “boom mundialista” al que se sumaron diversas empresas multinacionales y toda la prensa (escrita, radial, virtual y televisiva).

Ante toda esta atención, y en el marco de nuestra campaña para visibilizar estereotipos que no se ven "A primera vista", nos preguntamos, ¿qué figuras usaron y cómo lo hicieron? 

Quiero centrarme en la figura de “las mamás mundialistas” porque no fueron pocas (8 de 11) y porque fueron importantes multinacionales como Plaza Vea, Tottus y Entel, las que las colocaron en incontables paneles publicitarios, spots en televisión, y post en redes sociales. Me centraré en la forma como se las ha presentado, puesto que me parece que la asociación publicitaria entre el éxito de sus hijos y su rol de madre, ha partido de un estereotipo clarísimo.

la épica falaz

Un estereotipo, además, muy básico: el de la mamá que se encarga de las tareas del hogar, entre ellas, específicamente el de cocinar (o lavar, o planchar, etc.). Con esto, lo que quiero subrayar es que si bien en muchos casos las madres de los futbolistas han jugado un rol determinante en la vida de sus hijos, no ha sido únicamente por dedicarse a un rol “predeterminado” a las mujeres, sino porque ellas demuestran encarnar un valor agregado. Me explico mejor con un ejemplo.

Adelberto Muller, director de Marketing de Supermercados Peruanos, señala que el plan de Plaza Vea tenía como estrategia comunicacional dirigirse al ama de casa experta en ahorro. Para ello, iniciaron con la campaña #EntrenadorasDeLaVida.

Hasta ahí estamos muy de acuerdo con la estrategia del ahorro como un valor. No obstante, no nos permiten conocer a las protagonistas más allá de sus compras y más allá del rol tal cual como es valorado socialmente. Y esto es significativo, porque hay una aceptación de los usuarios al respecto. Esto lo vemos en que las reproducciones de los videos de su campaña superan las 500,000 vistas.  Veamos este, donde las mamás más sabias son las que ahorran y le meten "más papá al caldo". Se los dejo aquí:

Encontramos una estrategia distinta en Tottus. En ella participaron -las mismas madres- la de Christian Cueva, Miguel Araujo, Paolo Guerrero y Renato Tapia. La madre de éste último, dejó en claro que, aunque fue madre joven y no la tuvo fácil, no interrumpió sus expectativas, sino que, por el contrario, terminó su carrera y obtuvo una maestría. Ella se desmarca de un estereotipo clásico, el de la madre como ama de casa, como mujer que debe criar a los hijos y que, sobre en todo en ello está su realización y mérito. La campaña deja ver que su éxito recae en ella misma.

Ahora, todas las mamás comparten una “suerte de épica” en la que encarnan la columna vertebral detrás del éxito del futbolista. Esto es un cóctel poderoso: la madre es tan exitosa como el hijo, además, la mujer que ahora expone marcas, auspiciadoras, no es la modelo sino, como han sido llamadas, “mujeres terrenales”. 

Estas “mamás verdaderas” que se han construido con las publicidades permiten que el usuario asocie -y aplauda- la ecuación de mamá “verdadera” con el “éxito” del futbolista. No obstante, no todas las mamás tienen que ser “así” para inspirar el éxito. Digamos, se construye con cuidado y mucha sutileza, una ecuación falaz en la que la épica de las madres se reduce a ser representadas como las que proveen. 

De doña Peta, por ejemplo, una de las madres más mediáticas, no sabemos muchas cosas. Ella trabajó como digitadora 20 años en el INEI; no obstante, en la mayoría de campañas mediáticas se la representa, se la expone, como una mujer protectora, sacrificada, y como ella misma señala, como una “mamá gallina”. Una mamá definida dentro de los roles muy tradicionales de ama de casa.  

En la celebración de sus quince años, junto con María, prima de su primer esposo, y su tía Asunción. fuente: revista cosas


estar al lado

Ese estereotipo, el de la mujer que al lado del héroe contribuye en estar “detrás”, lo vemos incluso, en los casos jóvenes. La representación de la novia de Edison Flores, el “orejas”, es emblemática. En el buscador más conocido colocamos el nombre de Ana Siucho encontramos 16 600 resultados, y en todos, sin excepción, aparece relacionada con el futbolista o con su hermano, también pelotero. Los temas a los que estos 16 mil resultados de Google apuntan son, en orden de “relevancia”, los siguientes: su figura en traje de baño, el descarte de un embarazo, su historia de amor con Flores, la posibilidad de un matrimonio cercano con el futbolista, y los viajes con el futbolista. 

fuente: monoplo

Lo más curioso no es solo que aparezca siempre y únicamente como parte de una relación, sino que se intente encajar su representación en una que ya está consolidada minuciosamente: madre, esposa, o, lo más moderno, figura despampanante. No deja de sorprendernos que en 16 mil resultados ella no sea presentada a través de sus éxitos o logros personales. O que entre sus metas principales esté algo además de tener un hijo o de casarse. Ambos fines que, además, ha sido dicho por la prensa, no por ella.  

Ahora, nada de malo hay en ambos roles (madre, esposa). Lo que sí es una distorsión, y en ello su defecto, es que no haya nada más que decir sobre ella. Y más aún, que se la disponga a ser lo que las madres encarnan según la representación de los medios: una abnegada figura que es parte del éxito del otro, solo a partir de encarnar una “idea”.

Andrea Cordero (24 años), esposa de Renato Tapia, quiebra estos estereotipos -muy conscientemente- y nos da otras opciones para pensar y contrastar la representación de las madres, esposas y enamoradas que se construye falazmente en las exitosísimas campañas mencionadas. En su blog “Amelia y su Lámpara” ha dado un giro al tema de empoderamiento femenino a través de una campaña de ropa interior de tallas grandes que ella misma luce. La cito

“Al estar al lado de una persona tan exitosa como Renato, me impulsa a buscar también el éxito, busqué un camino propio que era el blog, donde soy mi propia jefa”. Ella nos habla entonces de estar al lado, no detrás de ese “gran hombre” o gran héroe que es el futbolista. Esa idea es la que podría ser resaltada, tanto o más que las otras.

andrea cordero. fuente: el popular

En ese sentido, quiero enfatizar en que el éxito de las campañas de los supermercados y marcas mencionadas, es relevante no tanto por lo que dicen, sino por lo que callan. Porque con sutileza nos entregan algo “aceptado”, una idea domesticada, una representación más que una verdad. 

La verdad sería que la imagen de la madre va mucho más allá de ahorrar, o de dirigir un hogar. Muchas de ellas fueron más padres que los mismos varones, aceptando trabajos complejos, no descuidando sus propias metas, inspirando a sus hijos con el éxito propio, y desafiando justamente, lo que las publicidades enfatizan al encerrarlas en un carrito de compras que disfraza la complejidad de lo que es ser mujer, y madre, en el Perú. 

Ahora te invito a ver nuevamente esta imagen: 


Más:

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